広報活動をする上で、効率化や今の広報の成果を可視化するために効果測定をしたことはありますか？
プレスリリースの配信やSNS運用、メディア対応など多岐にわたる発信の場や手段の中から最も効果的な方法を取捨選択する上で、欠かせないのが効果測定です。
とはいえ、どこにポイントを置けばいいのか迷ったことがある方も多いかもしれません。
実際に、「どの手法・媒体で、どれだけ効果が出ているかがわからない」「広告費に対する効果が見えにくい」と現場で悩みを抱えている方もいるのではないでしょうか。
確かに、広報で自社やブランドの情報を発信した場合、サイトの閲覧数やSNSによる反応、拡散数など参考になる数値は多く、どの指標を重視するべきかは分かりにくいのが実情です。
そこで今回は、効果測定が大切な理由や、代表的な指標、そしてKPI設定のポイントをまとめました。
1.広報活動を効果測定でブラッシュアップしよう
オンライン戦略が欠かせなくなってきている現代の広報。
サイトの閲覧数や滞在時間、広告のクリック率とクリック単価など、デジタル広報では指標を確認しやすく、効果測定のための情報を取得しやすくなっています。
一方で、参考になりそうな数値が多くて、一体何を見たらいいのかわからないと感じてしまうケースも少なくありません。
だからと言って「広報して、問い合わせがある程度来れば効果測定しなくて良い」というわけではありません。
まずは、効果測定をする意義や効果測定の役割を一緒に見ていきましょう。
1-1.広報は「発信して終わり」ではなくその後の効果測定が重要
広報活動は、単に情報を発信して終わりではありません。
実際に発信した情報が、何人のユーザーや見込み客に届き、どれだけ売上やブランドイメージの形成、問い合わせ獲得などにつながっているかを、数字で確認することが重要になってきます。
たとえば、効果測定することによるメリットを見てみましょう。
＜効果測定の主なメリット＞
・成果の見える化ができる
・改善ポイントを発見できる
・予算配分の最適化につながる
・社内評価や経営層への説明材料になる
このように、今の広報活動ではデジタル媒体を活用するシーンが増えています。
だからこそ、効果的な広報戦略を立てるためにも、施策を実施した後に効果測定をして改善を重ねることは欠かせません。
あらゆる手法や媒体の中から、PDCAを回せるかどうかが長期的に見たとき戦略の成否を分ける行動になる、というわけです。
また、広報費用の予算確保という視点からも効果測定は欠かせません。
「どのくらい費用をかけて、どのくらい成果が出る見込みだから、いくら広告予算が必要」など、論理立てて企画できれば、広報費用の捻出や社内稟議もより通りやすくなるでしょう。
このように、効果測定は日々の広報をより効率的かつ効果的に回すために、欠かせない作業なのです。
1-2.広報の効果測定は結果を可視化する作業
効果測定では、各施策ごとに目的に対してどのくらい成果が達成できているかを可視化することが重要になります。
広告費をかけるのであれば、費用対効果も割り出すことで社内への活動報告だけでなく、次回以降の広報予算を社内で獲得するための説得材料としても使えます。
例えば…
「Instagram広告で月間20万円をかけた場合」
効果測定でチェックしてみたいのが次のような項目です。
・問い合わせや購買に繋げるための広告費の単価（CPA、顧客獲得単価）
（例：1件の問い合わせ獲得のためにかかった費用はいくらか）
・20万円かけることで、どの程度拡散されるのか
市場やターゲット層によって広がり方やクリック単価、拡散力などが違うため、まずは試験的に少額で広告をかけてみましょう。
その上で、傾向を把握すれば、今後継続的に費用をかけるかどうかを判断する材料になります。
筆者が実際にInstagram広告を出稿してみた結果
効果測定の重要性を具体的な数字で見てみましょう。
筆者自身が運営するクラフトブランドのInstagramアカウントで、3,000円という少額の広告を出しました。
実施したのは、実際にクラフト商品を使うモニター募集企画の投稿広告です。
広告費は約3,000円。目的は商品の販売ではなく、「ブランド認知の拡大」と「フォロワー獲得」でした。
その結果は次の通りです。
＜3,000円、3日間のInstagram広告 効果測定＞
・広告費：約2,954円
・リーチ数：3,134人
・プロフィールアクセス：223件
・外部リンクタップ：54件
・フォロワー増加数：41人
これを単価に換算すると、
・フォロワー獲得単価：約72円
・プロフィールアクセス単価：約13円
・外部リンクタップ単価：約55円
という結果になりました。
興味深かったのは、広告を出稿する前、このブランドで広告を使ったことがなかったため「このくらいの予算でどの程度の反応が得られるのか」が全く分からなかったことです。
しかし実際に広告を出してみることで、「約3,000円で40人前後のフォロワー獲得が期待できる」という目安を把握することができました。
また、この結果をもとに、「次回も同じような広告を出すべきか」「別のクリエイティブの方が効果的か」「フォロワー獲得よりもサイト誘導を重視するべきか」といった次の施策を検討することもできます。
広報活動は、感覚や経験だけで判断するのではなく、数字で振り返ることが重要です。
たとえ少額の予算であっても、実際に試して効果測定を行うことで、自社にとって最適な広報施策が見えてくるのです。
2.広報の効果測定に使われる主な指標
広報における効果測定の重要性を理解したら、実際に効果測定をする上でどんな指標があり、どんな指標を確認していくべきかを把握していきましょう。
今回は、広報活動の目的別によく用いられる指標をまとめてみました。
ご自身の会社やブランドの広報活動で今何を目指していきたいかも考えながら、読み進めてみてくださいね。
2-1.認知拡大を測る指標
認知拡大とは、広報活動における自社のブランドやサービス、商品をより多くの人に知ってもらうことを指します。
見込み客の掘り起こしや、サービスを想起してもらうことなど、認知拡大戦略は広報活動をする上で、一つの基本となるアクションです。
こうした認知拡大を図る指標は、広報活動を通じて、どの程度自社の情報がユーザーや見込み客に届いたかを数値化したものになります。
例えば
・プレスリリースに対する記事掲載数
・プレスリリースに対するメディア露出数
・SNS投稿におけるインプレッション数
・SNS投稿におけるリーチ数
・広報施策前後での指名検索数
などが挙げられるでしょう。
プレスリリースの記事掲載数やメディア露出数は、プレスリリースを見てどのくらいメディア関係者や社会から興味を持ってもらえたかを推察するための指標です。
メディアになかなか掲載されない、掲載数が増えない傾向にあるなら、プレスリリースの見出しや構成、利用するプレスリリース配信サイトなどを見直していくなど改善へのアクションに繋げられます。
また、SNS広報におけるインプレッション数やリーチ数は、問い合わせ件数や資料請求数などを目標として掲げる際に、「1件問い合わせを獲得するためには、どの程度インプレッション数が必要か」など把握する上で役立ちます。
そのため、SNSに広告を掲載する際に、いくらくらい掛ければいいかなどを戦略立てるためにも必要な指標なのです。
2-2.エンゲージメントを測る指標
特にSNSやHP上のコラムページ・事例・お知らせの更新などにより、ユーザーがどの程度関心を持ってくれたかを確認するのが、エンゲージメントを測る次のような指標です。
・SNSのいいね数/リツイート・リポスト数/シェア数
・SNSのコメント数
・記事ページ滞在時間
・CTR(クリック数）
特にSNSで広告を掲載する場合には、広告に対するCTR（クリック率）は重視したいポイント。
CTRが高ければ、広告内容に興味を持ってくれているということなので、ターゲットに対する訴求方法の方向性の確認にも役立てられます。
また、エンゲージメントを測る指標は、ホームページのリニューアルや改善を行う際にも役立ちます。
ホームページでは、単にアクセス数を見るだけでなく、
・ページ滞在時間
・直帰率
・離脱率
・回遊率（1人あたりの閲覧ページ数）
・問い合わせフォームや資料請求ページへの遷移率
・コンバージョン率（CVR）
などを確認することで、ユーザーがどのようにサイトを利用しているかを把握できます。
例えば、コラムページの滞在時間が短い場合は記事内容や構成に課題があるかもしれません。
また、問い合わせボタンのクリック率が低い場合は、ボタンの配置やデザイン、訴求内容を見直す必要があるでしょう。
このように、ホームページの改善では「デザインが良いか悪いか」を感覚で判断するのではなく、エンゲージメントを図る指標を活用しながらユーザーの行動を分析し、継続的に改善していくことが重要です。
2-3.事業への貢献度を図る指標
広報活動の目的は、顧客の獲得や売上アップなどのビジネスの成果を出すことにほかなりません。
だからこそ、効果測定時には、次のような指標も必ず確認していきましょう。
・問い合わせ件数
・資料請求数
・イベント申し込み数
・会員登録数
・商談数
・広告経由の購買数/購買額
特に、複数の広報媒体を使っている場合。
自社ホームページやチラシ、SNSなど各媒体ごとの効果をしっかりとウォッチすることで、効果の高い広報手段を見出し、コストや人的リソースを重点的に投入できるようになります。
3. どの指標を見るべきかを決めてKPIを設定しよう
ここまで見てきたように、広報活動の効果を測る指標は数多く存在します。
大切なのは、自社の広報活動の目的に合わせて「特に重視する指標」を決めることです。
というのも、全ての数値を追いかけようとすると、かえって何を改善すべきか分からなくなってしまうからです。
例えば、認知度向上が目的ならリーチ数やSNSフォロワー数、問い合わせ獲得が目的ならコンバージョン数や問い合わせ率など、重視すべき指標は異なります。
そこで重要になるのが、広報活動の成果を評価するためのKPI（重要業績評価指標）の設定です。
3-1.KPIとKGIの違い
効果測定をする上の指標には、KPI（重要業績評価指標）とKGI（重要目標達成指標）があります。
この2つは混同されがちですが、役割が違います。
KGIは「最終的に達成したいゴール」であるのに対して、KPIはそのゴールへ到達するための中間目標。
もう少し具体的な数字で見てみると、二つの関係は、次のようになります。
【KPI】
LPへの流入数3,000件、資料請求数100件、SNSリーチ数10万回
【KGI】
新商品の問い合わせを月50件獲得する
このように最終的なゴールとなるKGIを決め、その達成に必要な行動指標をKPIとして設定するのが、効果測定をしながら目標を達成していく広報活動のセオリーです。
3-2.広報のKPIは事業目標から逆算する
広報活動のKPIを設定する際は、「広報で何を実現したいのか」から逆算して考えることを意識してみましょう。
例えばBtoB企業で商談成立10件を達成するのが目的であれば、
商談成立10件を獲得するためには、問い合わせ100件の達成が必要。
そのためには、ランディングページのアクセス数が3,000件必要で、SNSリーチ10万回を目標とする。
といったイメージです。
よりKPIの精度を高めるためにも、問い合わせから商談成立までの打率（成約率）も、媒体別に整理してみましょう。
というのも、広報媒体によって集まるユーザーの属性は少しずつ異なります。
どの媒体が自社の広報活動で届けたい層、成約率の高い層に届いているのかを、定期的にモニタリングしておけば、より精度の高い広報活動に繋げられます。
3-3.「測定できる数字」と「追うべき数字」を見極める
最近はGoogle AnalyticsやSNS分析ツールなどによって、さまざまなデータを取得できるようになっています。
色々なデータを参照できるようになった一方で、「測定できる数字」と「本当に追うべき数字」は必ずしも一致しないという現実があります。
特に広報担当者が陥りやすいのが、PV数のみを追いかけてしまうケースです。
PV数は認知度を測る参考指標にはなりますが、問い合わせ件数や資料請求数などの成果指標とセットで確認しなければ意味がありません。
例えば、あるコラム記事が1万PVを獲得したとしても、その記事を読んだ人が問い合わせページへ移動していなければ、事業への貢献度は限定的と言えるでしょう。
また、SNS運用でも同じことが言えます。
フォロワー数が1,000人増えたとしても、その後の投稿への反応率や商品購入、問い合わせにつながっていなければ、必ずしも成果が出ているとは言えません。
逆に、PV数は少なくても問い合わせ率が高い記事や、フォロワー数は少なくても商談や採用応募につながるSNSアカウントであれば、広報活動としては高い成果を上げていると考えられます。
重要なのは、「どれだけ見られたか」だけではなく、「その後どのような行動につながったか」を確認することです。
広報活動の目的が認知拡大なのか、問い合わせ獲得なのか、採用応募なのかによって、本当に追うべき数字は変わります。
まずは目的を明確にした上で、その目的達成につながる指標を優先して確認するようにしましょう。
数字が良くても「成功」とは限らない
1章でもご紹介した、筆者が以前実施したInstagramアカウントの広告出稿の場合。
数字だけを見ると、フォロワー獲得単価は約72円、外部リンクタップ単価は約55円と、費用対効果も良好でした。
しかし、ここで忘れてはいけないのが「何を目的に広告を出したのか」です。
もし目的がInstagramアカウントの認知拡大であれば、この広告は成功と言えますが、オンラインショップへの集客や購入促進が目的だった場合は、別の見方もできます。
実際には、広告経由でショップへのアクセスは発生したものの、ショップのメルマガ会員登録数には大きな変化が見られませんでした。
つまり、「フォロワーは増えた」「プロフィールアクセスも増えた」けれど、「オンラインショップ客として育てきれなかった」という見方もできるわけです。
このように、同じ数字であっても広報活動の目的によって評価は大きく変わります。
だからこそ、単に測定できる数字を追うのではなく、「その施策で本当に達成したい成果は何か」を明確にした上で、追うべき指標を決めることが重要なのです。
3-4.BtoBとBtoCで指標が異なることを想定する
BtoB企業とBtoC企業では、効果測定をする上で重視する指標が少し異なります。
例えばBtoB企業では、顧客となる企業の絶対数が少ないことも多いため、認知度向上よりも問い合わせや商談獲得を重視するケースが少なくありません。
また、対企業となると、商品やサービス導入までの検討期間が長く、商談回数も多くなる傾向にあります。
そのため広告の費用対効果を広告単価だけで評価することは難しくなるのが実情です。
BtoB施策としては、成約率を高めるのは現場の営業の役割と捉え、広報としては、見込み客の獲得数の重視を目指すのが一般的な考え方です。
そのため、広報の効果測定指標としては下記の数値が重要な指標になるのです。
【BtoB企業の広報の主な効果測定指標】
・問い合わせ件数
・資料請求数
・セミナー参加者数
・商談化率
・指名検索数
一方でBtoC企業の場合は、幅広く消費者に存在を知ってもらうことが成果につながるための大切な要素です。
例えば商品やサービスがSNSで話題になれば、すぐに購買につながることも少なくありません。
従って、次の指標を広報の効果測定におけるKPIとして重視するケースが多くなってきます。
【BtoC企業の広報の主な効果測定指標】
・リーチ数
・インプレッション数
・シェア数
・UGC（ユーザー投稿）数
・フォロワー増加数
商品単価にもよりますが、一般的にBtoCビジネスでは、購入決断までの時間が比較的短く、広告を見てすぐに購入という動きも期待できるケースが多いもの。
いかに広告を見て「買いたい」と思わせることができるかが鍵となるというわけです。
加えて、SNSを通じてユーザーや消費者からのリアルな口コミなども参考になるため、シェア数やハッシュタグの投稿数なども重視したいポイントとなります。
このように、同じ広報活動でもBtoBビジネスなのか、BtoCビジネスなのかによって見るべき数値は大きく変わることを理解しておくことが大切です。
4.目的別の広報効果測定チェックポイント
最後に、広報の効果測定ではどんな指標を見るべきなのか、BtoBビジネス、BtoCビジネスなどビジネスタイプやケース別にご紹介していきましょう。
ご自身が担当する業界や顧客層をイメージしながら、「自社の場合はどうだろう」と考えながらぜひ読んでみてください。
きっと、今後の広報活動と効果測定に役立つヒントが見つかるはずです。
4-1.新商品・新サービスの問い合わせを増やしたい場合（BtoB）
何か商品やサービスを新しく発売するために広報活動を行うなら、キャンペーンやプレスリリースなどの施策別に、次のような指標をチェックしてみましょう。
【見るべき指標】
・問い合わせ件数もしくは来場者数
・資料請求数
・LP（ランディングページ）流入数
・指名検索数
・広告/媒体経由のコンバージョン数
問い合わせ件数や来場者数、資料請求数は、広報活動の成果を測る重要な指標です。
一方で、これらの数字だけを見ていては改善につなげることはできません。
例えば、資料請求数が増えているにもかかわらず問い合わせ数が増えない場合は、資料の内容や営業フォローに課題があるかもしれません。
また、問い合わせ数が増えていても特定の媒体からの流入ばかりであれば、予算配分を見直す余地もあります。
そのため、
・LPへの流入数
・指名検索数
・媒体別のコンバージョン数
なども合わせて確認し、「どの施策が成果につながっているのか」を把握することが重要です。
広報活動は実施して終わりではありません。
効果測定を通じて成功パターンを見つけ出し、再現性のある広報戦略へと発展させていくことが大切です。
4-2.商談につながりやすい媒体や発信方法を見つけたい場合（BtoB）
広報活動では、問い合わせ数だけで成果を判断してしまいがちです。
しかし、問い合わせが多い媒体が必ずしも受注につながるとは限りません。
媒体ごとの流入数や問い合わせ数だけでなく、商談化率や受注率まで紐付けて把握し、「どの媒体が売上に貢献しているのか」を可視化してみましょう。
例えば、媒体Aは問い合わせ数が多くても商談化率が低い一方、媒体Bは問い合わせ数こそ少ないものの受注率が高いというケースはよくある話です。
そこで見るべき指標となるのが、次のような数値です。
【見るべき指標】
各媒体ごとの
・商談数と受注率
・商談化率
・セミナー申込数
・ホワイトペーパーダウンロード数
・媒体別流入数
また、見込み客が関心を持ちやすいテーマや発信方法を比較する上でも、上記のような指標は役に立ちます。
セミナーや見込み客獲得用に無料会員登録でDLを促すホワイトペーパーでは、テーマごとの反応を比較することで、見込み顧客が関心を持ちやすいテーマや切り口を見つけられるようになります。
このように、効果測定を継続することで、限られた広報予算や工数を成果につながりやすい媒体や施策へ集中できるようになるでしょう。
4-3.オンラインショップの売り上げを増やしたい（BtoC）
ECサイトの広報では、「どれだけ見られたか」だけでなく、「どれだけ購入につながったか」を把握することが重要です。
そのため、サイトへの流入から購入までの流れを追跡しながら効果測定を行いましょう。
【見るべき指標】
・ECサイトへの流入数
・商品ページ閲覧数
・購入件数・購入率（CVR）
・購入単価
・SNS経由の売上
・広告経由の売上
・リピート購入率
SNSや広告、メールマガジン、インフルエンサー施策などを実施している場合は、それぞれの流入数だけでなく、実際の購入率や売上まで確認することが大切です。
例えばSNSからの流入数が多くても購入率が低い場合は、商品ページの改善やターゲット設定の見直しが必要かもしれません。
一方で流入数は少なくても購入率が高い媒体があれば、今後はその媒体へ予算や工数を集中させる判断もできます。
また、売上だけでなく顧客獲得単価（CPA）や顧客一人あたりの購入額（LTV）も確認しておくと、より収益性の高い施策を見極めやすくなります。
新商品の発売告知やSNSキャンペーン、インフルエンサー施策なども継続的に効果測定を行うことで、自社ブランドにとって成果につながりやすい広報手法が見えてくるでしょう。
4-4.SNSで話題化し自社ブランドのファンを増やしたい(BtoC)
特に自社ブランドのファンを増やすための広報なら、効果測定では単なる表示回数だけでなく、「その後どのような反応が生まれたか」にも着目してみましょう。
BtoCビジネスにおいて、認知度は商品やコンテンツへの信頼度にもつながる側面がある
特にSNSを活用した広報では「バズること」が成功と捉えられがち。
しかし、バズはあくまで一時的な注目を集めた状態に過ぎません。
重要なのは、その注目をきっかけにブランドや商品への興味・関心を高め、中長期的なファンに繋げられるかどうかです。
【見るべき指標】
・ハッシュタグ（#ブランド名など）の投稿数
・UGC（ユーザーによる口コミ投稿）の件数
・SNSのプロフィールアクセス数
・シェア数・リポスト数
・Instagramの保存数
・キャンペーン応募者数
・指名検索数の増加
・SNS経由のサイト流入数
SNSの効果測定で陥りやすいのが、フォロワー数だけを追い続けてしまうこと。
フォロワー数は認知度の参考指標にはなりますが、それだけではブランドへの関心度までは測れません。
むしろフォロワー数の増減だけではなく、「どれだけユーザーがブランドについて語り、共有し、再訪しているか」を確認することで、本当の意味でのファン化が進んでいるかを判断できるでしょう。
効果測定データを味方につけて成果につながる広報を実現しよう！
広報活動における効果測定の目的は、社内への説明や成果を可視化することだけではありません。
一番大切なのは、次の一手を講じようと思ったときに、どんな手法や媒体があっているかを見極めるための経験やデータの蓄積です。
効果測定は、ポイントを押さえて振り返りを重ねれば重ねるほど、広報戦略をたてる上でとても有効な自社にしかない資産となります。
勘や経験だけに頼るのではなくデータを味方につけることで、広報活動はより再現性の高い取り組みへと進化していくはずです。
だからこそ、効果測定をぜひ日々の広報の仕事の一環として据えてみてくださいね！
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