訪日外国人観光客向けのビジネス、インバウンド需要に注目が集まっています。
2025年10月の訪日外国人客数は、38万96,300人と対前年比17%増を記録する(日本政府観光客発表）など、以前としてその勢いが収まらないインバウンド需要。
ビジネスのシーンで、この影響をいかに追い風としていけるかを考えている方は多いかもしれません。
そこでこの記事では、インバウンドビジネスの現在地やトレンドを紐解きながら、これからのインバウンド需要の展望などをお話しします。
1.インバウンドの現在地と広がるビジネスチャンス
日本を訪れる外国人客は増加を続け、インバウンド市場は観光にとどまらず多様な分野へ広がっています。
国別の変動リスクはあるものの、インバウンドビジネス全体としてはビジネスチャンスが拡大中。
まずは最新動向を振り返り、多様化するインバウンド需要から生まれる新たな可能性にはどのようなものがあるのかを考えてみましょう。
1-1.訪日外国人観光客数は引き続き右肩上がり
日本政府観光局(JNTO)の発表によれば、2025年の訪日外国人客数は1月から10月の全ての期間で対前年比を上回っています。
2024年に1年間で訪日した外国人客数は3,687万人。
2025年ではすでに10月時点で累計訪日外国人客数が3,554.7万人に上り、前年を上回る見通しとなっています。
外国人観光客数の内訳を見てみると、アジア圏からが最も多い傾向にあります。
こうした背景を受け、インバウンドビジネスを考える際には、ついアジア圏からの観光客を意識してしまいがちです。
ですが、昨今の日中関係の悪化に伴う訪日中国人客の減少などを考慮すると、特定の国からの訪日客のみにフォーカスしたビジネスは、政治や外交など外部的な要因に振り回されるリスクもあるのかもしれません。
1-2.インバウンドビジネスのフィールドは拡大中
とはいえ、インバウンドビジネスは今勢いに乗っています。
インバウンドビジネスと聞くと、観光にまつわるものばかりを考えがちですが、実は様々なビジネスのヒントが転がっています。
たとえば
・訪日外国人向けの医療サービス
・日本語教室などの教育サービス
・不動産紹介
・外国人の日本でのビジネス企業サポート
など、訪日外国人客向けのサービスと言う視点で観光以外の分野に目を向けてみると様々な可能性が広がっています。
次からは、自社のビジネスのヒントとなるインバウンド需要のトレンドを見ながら、どのようなビジネスのチャンスがあるか一緒に考えてみましょう。
2.インバウンド需要のトレンド変化
コロナ禍以降、日本に来る外国人客数が増加していることに加えて、来日する目的が多様化しています。
インバウンド需要にも、滞在先の分散化や過ごし方のニーズの多様化など少しずつ変化が現れてきています。
ここからは、今後インバウンド需要をターゲットにしたビジネスを展開する上で、知っておきたいトレンド変化を俯瞰してみてみましょう。
2-1.モノ消費からコト消費へ
かつてはアジア圏からの旅行客による「爆買い」がインバウンド需要の象徴でした。
ですがここ数年は、単純な購買ではなく日本での「体験」に重きを置く観光客が増えています。
たとえば茶道や和菓子作り、地方の文化体験など、「日本らしさを感じる時間」に価値を見出す来日客が増えているのもその一つ。
また、人気のアニメ作品の舞台となった地をめぐる聖地巡礼なども、インバウンド観光客からは関心が高まっています。
こうした背景を踏まえると、今後のインバウンドビジネスのポイントは、「売るより、体験させる」こと。
さらには「商品そのものより、背景のストーリーや文化を体験として届ける」ことが重要になってくるでしょう。
広島県尾道市から愛媛県今治市をつなぐ島々を、自転車で通り抜けるしまなみ海道サイクリングは、訪日外国人客からも熱い視線を集めています。
実際に、筆者が半年ほどで二拠点居住の拠点としてしまなみ海道沿いの島に滞在していた際には、自転車で島々を巡る外国人観光客を多く目にしていました。
外国人観光客向けのゲストハウスや飲食店なども次々にオープン。
「なぜ地方都市が、こんなに国際色豊かなのか？」と驚くほどでした。
統計でもその傾向は明らか。
旅のスタート地点となる尾道市が発表している統計によれば、尾道市の外国人観光客は2024年に52万8,200人となり、前年比140%以上の増加を記録しています。
2-2.メジャーな滞在先よりも「知る人ぞ知る」を求める
実際に、訪日外国人客の目指す場所のトレンドも少しずつ変化の兆しを見せています。
東京・京都・大阪などの大都市だけでなく、地方やローカルエリアに人気が拡大。
SNSでの自分だけの発見を重視する旅行者が増えています。
例えば愛媛県伊予市にあるJR予讃線の下灘駅は、無人駅にも関わらず瀬戸内の美しい海が目の前に広がる駅として、訪日外国人客からも人気のスポットとなっています。
元々は、日本のドラマの撮影地となったり、鉄道ファンから人気の駅でした。
決してアクセスが良い場所にあるとは言えない場所でも、「知る人ぞ知る」と景色や体験を求めて足を運ぶ訪日外国人客は少なくありません。
他にも同様の事例は枚挙にいとまがありません。
青森県黒石市にある『ランプの宿 青荷温泉』では、電気や電波が届かない辺境の地にある旅館でありながら、ここにしかない体験ができることから宿泊客の大半は外国人客となっています。
実際にどんな体験が提供できるのか、一体自分たちの何が魅力となりうるのかを考えることは大切な視点ではないでしょうか。
こうした事例を見ても、辺境地や地方の中小企業にもチャンスは十分にあります。
地域の日常をいかに再編集し、魅力として発信することが新たな集客につながる可能性があるのです。
『ランプの宿 青荷温泉』
https://www.aoninet.com/pc-index.html
2-3.「映え」の先にあるものにニーズが変化
旅先でインバウンド客が何を求めているのかにも少しずつ変化が現れています。
たとえば、今まではSNSに投稿するための「映える写真」が取れる観光地が人気でした。
しかし、最近は滞在先でその場所に来た人しか感じられない、文化や人との交流に触れる「共感できる体験やストーリー」を感じたいというニーズも増えつつあります。
こうした視点も、これからのインバウンドビジネスでは大切なポイントとなるでしょう。
たとえば、古民家再生や農村での農作業体験、日本人すら知らない古道のトレイルツアーなど、地元の人との交流や一般的な観光パッケージではできない体験が支持されています。
だからこそ、SNSを活用するなら映えるスポットや写真ばかりにこだわるのではなく、「行ってみたい」「日本をここなら感じられそう」と思わせる共感設計も意識したいところです。
観光客の心を掴むストーリーや文化や背景を伝える仕掛けをすることで、新たなニーズが開拓できるかもしれません。
また、一度で終わるのではなく「また行きたい」と思わせる仕組みも大切です。
たとえば、地元の人と交流できる農村滞在型の農村滞在型のプログラムを通じて、「またあの人に会いたい」「あの人に会いに行く」という再来訪に繋げる動機づけにもつながるでしょう。
このように、一度きりのインバウンド客から定期的なリピート客に変化させる仕掛けづくりができれば、インバウンド需要はさらに広がりを見せるはずです。
欧米系旅行者を中心にインバウンド事業を展開するハートランドジャパンは、現在の訪日トレンドの変化をもっとも早く捉えてきた企業のひとつ。
同社の顧客の99.8％が欧米圏からのインバウンド客です。
滞在期間は2〜3週間、長期では1ヶ月以上と長く、旅への期待も「消費」から「深い体験」へと確実に移行しているといいます。
その傾向や変化を、事業部長の増田さんに聞きました。
コト消費への移行が映し出すツアーのあり方
画像提供：リベルタ株式会社（ハートランド・ジャパン）
京都宇治で行った一般の家庭での書道体験。観光地ではなかなか味わえない「ここでこそ体験できる」要素のあるツアーが人気だそう。
ハートランドジャパンのツアーは、定番の東京・京都・富士山といった「ゴールデンルート」を軸にしつつ、そこに “混雑を避けた地方滞在”を組み合わせる のが大きな特徴です。
東京 → 地方 → 京都 → 地方、など緩急のある行程は、メジャーな観光地だけでなく日本の自然も満喫でき、旅の途中で「ほっこりした時間を過ごしたい」というインバウンド旅行者のニーズに合致。
特に欧州の旅行者は平坦な地形の国に住んでいる人が多く、日本ならではの山の稜線や海・山が重なり合う風景に強く惹かれる傾向があります。
そのため、メジャー観光地だけを巡るよりも旅の満足度が高まりやすいのだとか。
知る人ぞ知る体験への関心が拡大
画像提供：リベルタ株式会社（ハートランド・ジャパン）
長崎・平戸藩のおかかえ窯として発展した「三川内焼き」の里で実施したタケノコ掘りと料理体験の様子。
近年では、一般家庭での食事や農家での滞在、書道・料理教室など、地元の人との交流や伝統文化に触れる体験が非常に高く評価されています。
また、SBNR（Spiritual But Not Religious）層による、宗教色とは異なる日本人の精神性やスピリチュアリティへの興味も高まっており、旅行者が求める「知る人ぞ知る」体験はますます多様化しているそうです。
急増する需要の陰で見えてきた課題
一方で、
「訪日客の急増に対し、地方の受け入れ体制は十分とは言えないのが今抱える大きな課題」と増田さんは語ります。
外国語ができ、しっかり案内できるガイドやドライバーの不足は深刻で、ツアー品質にも直結する問題です。
また、京都・高山・中山道・金沢などではオーバーツーリズムが進み、地方分散をどれだけ実現できるかが業界共通の課題になっています。
協力・コラム写真提供：リベルタ株式会社（ハートランド・ジャパン）
3.新たなインバウンドビジネスモデルに必要な視点と課題
ここまで見てきた視点を踏まえると、従来型のインバウンドビジネスも、トレンドを踏まえて新たな道筋を考えるべき時が来ているのかもしれません。
メジャーな観光地を巡るパッケージでは満足できない訪日客向けのプランを作成するために、必要なのは日本らしい文化的背景や価値観を分析する視点です。
今まで脚光を浴びていなかった土地や商品が、インバウンドビジネスで大きく花開く可能性を秘めているのです。
次からは、今後のインバウンドビジネスに必要な視点や知っておきたい課題を紹介していきます。
3-1.「インサイト」ベースの商品・サービス開発
インバウンドビジネスを考えることは、対国内の需要喚起につながる可能性も秘めています。
宗教的な考え方や風習の違い、食文化に加えて、安全への配慮など、グローバル対応を契機に国内顧客満足度を向上させる取り組みを進めることで、日本人向けの新たな商品やサービスが生まれる可能性があります。
具体的には、訪日客の文化的背景や価値観を分析してみるのが最初のステップ。
「なぜそれが選ばれるのか」という心理的要因に焦点を当ててみると、新たなビジネスのチャンスが増えるかもしれません。
たとえば今、「抹茶味が人気」なら、その背景には何があるのかを考えてみましょう。
ヘルシーさに魅力を感じるのか、抹茶を点てるという日本らしい茶道体験を求めているのかによって、抹茶を切り口にしたビジネスをどう展開するかは変わってきます。
また、今人気のレトロ喫茶も一つのヒントになるかもしれません。
ナポリタンやクリームソーダなどといったメニューを提供する昭和の純喫茶は、今外国人客のみならず若者にも人気です。
インバウンド需要と国内の若者人気、どちらが先かは議論が分かれるところかもしれませんが、ビジネスの切り口次第では「昭和レトロなデザインや雰囲気」がインバウンド客以外にもビジネスのチャンスを広げていることがわかるでしょう。
他にも「薬局での爆買い」や人気アニメの舞台を訪れる「聖地巡礼」などが、インバウンド客から支持されている背景にある理由を理解すると、単なる商品販売ではなく、体験・文化・価値観の提案へとビジネスを押し上げられるかもしれません。
3-2. デジタル戦略は「体験の差別化」を意識
SNS分析や口コミデータを活かした、デジタル行動分析マーケティングの可能性はインバウンドビジネスでも大いに活用したいところです。
たとえば、多言語AIチャット・キャッシュレス・ARナビなどの技術が「顧客体験の差別化」につながることは想像しやすいのではないでしょうか。
また、SNSなどでの発信もインバウンド需要を意識したものにするだけで顧客層が大きく変化するかもしれません。
国内需要では頭打ちの商品や観光地が、多言語発信することでインバウンド客から注目を集め、逆輸入のような図式で国内の顧客からも注目を集めるチャンスがあるのです。
3-3. サステナブルツーリズム（持続可能な観光）視点も
観光においては、サステナブルという視点も大切です。
サステナブルツーリズムとは、地域の文化や環境・経済を守り育むツーリズムです。
団体客が観光地を訪れ、地域住民の生活を脅かしてしまうなどといった、観光客の大量受け入れに伴う課題を解決する方法として注目を集めています。
インバウンドビジネスも「地域共生・分散型」へシフトすることで、オーバーツーリズムなどの問題を解決する糸口も見出せるでしょう。
たとえば、現地の人との交流などを通じてインバウンド客が「また来たい」と思わせる仕組みづくりができれば「この土地を大切にする」という意識を共有できる可能性が広がります。
地方創生・文化保全と連動するビジネスとして展開した例としては、徳島県神山町の事例が有名です。
神山町ではNPO法人グリーンバレーが中心になり、1999年から海外のアーティストを招聘した神山アーティストインレジデンスをはじめとした、地方創生の様々な取り組みを30年以上続けています。
また、2017年には人口10万人以下の市町村の中でゴミ排出量が日本で1番少ない地域として、ゼロ・ウエイストな暮らしを体験できる場所としても熱い視線を集めています。
3-4.文化の違いやインフラ整備には課題が
インバウンド需要を考える際には、言語の壁や、キャッシュレス対応の遅れなどインフラ整備に関する課題がないかを見直してみることも大切です。
特にキャッシュレス対応は、インバウンド客だけでなく国内需要を喚起するという視点でも大切なポイントです。
また、交通網の整備や安全対策などのインフラ整備に関しても、インバウンド需要を考える上では配慮するべきかもしれません。
オーバーツーリズムによる京都市内のバス混雑問題や、海の京都として知られる京都府伊根町の観光客による渋滞による地域住民への影響など、オーバーツーリズムによる課題は枚挙にいとまがありません。
交通インフラの整備は今や、インバウンド需要を考える地域では避けて通れない課題となっています。
北海道美瑛町では、観光客のマナーの悪さを理由にその景色が失われるケースが起きています。
タバコのパッケージに使われ、有名になった「セブンスターの木」やそれに隣接する白樺並木は外国人観光客からフォトスポットとして人気に。
結果的に農道の渋滞や、写真を撮るために畑に立ち入る観光客が後を絶たず問題となっていました。
結果、2025年1月にはオーバーツーリズムによる問題を解決するための手段として、シラカバ並木が伐採される事態となっています。
4.インバウンドはビジネスを進化させるチャンス
オーバーツーリズムなど課題はあるものの、インバウンドビジネスは、単なる訪日客の取り込みにとどまらず、ビジネスそのものを進化させる絶好のチャンスとなっています。
外国人向けサービスや商品を提供する中で得られる気づきや改善点は、海外市場への挑戦の足がかりとなり、サービス品質の底上げにもつながるはずです。
多様な価値観に触れることは、企業が自社を世界基準で見直す鏡にもなりえるのです。
最後に、インバウンド需要を、新たなビジネス成長を生む実験場として、活かせるかどうかが、これからの企業競争力を左右していく理由についてお話ししましょう。
4-1.インバウンド市場を海外市場のテストの場に
外国人対応で得た知見を活かし、海外市場の拡大に繋げる動きも増えています。
たとえば、羽田空港にあるコクヨ株式会社の直営店「KOKUYODOORS（コクヨドアーズ）」もその一つ。
同店では、日本の品質が高い文具の発信拠点として、インバウンド客向けに文具との出会いの場を創出しています。
日本のお土産として選んでもらうだけでなく、旅行後にグローバルECでの購入にも繋げるきっかけとなることを期待。
さらには、日本人にも楽しめる店舗作りをしています。
こうしたインバウンド客向けの店舗を通じて、 「インバウンド＝海外市場の実験場」として活用する発想でビジネスを進化させられるかもしれません。
4-2.インバウンド需要がサービスの品質向上に貢献
インバウンド需要を契機にサービスの質を上げ、それを国内サービス改善にも活かすのも、国内客向けの需要を高める上で大切な視点です。
外国人顧客の多様な視点を取り入れることで、より本質的な顧客中心経営へ近づくことができれば、自社のサービスや商品を世界基準で見直すことができるでしょう。
たとえば、名古屋市にある医療法人偕行会 名古屋共立病院では、「外国人患者／訪日医療ツーリズム受入れ」の体制を整えています。
「国際医療事業部」の設置、専門フロアの整備、通訳・多言語資料の整備といった仕組みづくりに取り組むなかで外国人受け入れを機に全体のUXを改善するなど、インバウンド需要をビジネス進化のきっかけにしている好事例です。
インバウンド観光客向けのツアーを企画・実施しているハートランドジャパンの増田さんによれば、今後のインバウンド市場は
・初訪日で王道スポットを巡る層
・深い体験を求めて地方へ向かうリピーター層
という二極化がさらに進む見込みだといいます。
また、Netflix『SHOGUN』や『サンクチュアリー』など国際的なコンテンツをきっかけに、日本へ関心を持つ層も増えており、全国の地域資源をツアーへと転換する可能性は大きく広がっているのだとか。
ただし、同社の増田さんはインバウンドビジネスを展開する上で次のような視点を忘れてはいけない、と付け加えます。
「円安に支えられた日本ブームがいつまで続くかは読みにくく、短期的な追い風に頼るだけでは不十分。地方が持つ魅力を継続的に発信し、持続可能な形で体験価値を磨き続けられるか――そこに今後のインバウンドの成長がかかっています。」
協力：リベルタ株式会社（ハートランド・ジャパン）
インバウンド新時代到来！ビジネスに繋げて新たな価値創造へ
インバウンドビジネスをきっかけに、日本のビジネスや地域社会が新たな価値を生み出す大きな転換点になっています。
訪日客の日本滞在時の体験や滞在地は多様化しています。
より深く日本を体験したいというニーズが高まっている今だからこそ、求められているのは単に売るだけでなく、体験を届けるという発想を持つことかもしれません。
地方や中小企業にとっても、自分たちの日常や文化が世界とつながる大きな可能性が開かれているインバウンドビジネス。
サステナブルな地域づくりやインフラ整備など、乗り越えるべき課題も残されていますが、課題に向き合い改善を積み重ねていくことこそが、国内サービスの質を押し上げ、海外市場への挑戦を成功へと導く原動力になるはずです。
インバウンドは、未来のビジネスを進化させる絶好のチャンス。
多様な価値観を受け止め、自社ならではの「らしさ」を磨き上げながら、世界に開かれた持続可能なビジネスに繋げてみてください！
